L’esprit chevaleresque, indiscutablement lié à Bayard, va conquérir les cœurs des dames fières de leurs « héros anonymes ». Pour sa nouvelle campagne, la marque dijonnaise a puisé son inspiration dans les courbes du circuit Dijon-Prenois. Christophe Barthélémy, de l’agence Faire Play, rend hommage aux nouveaux chevaliers… Décryptage.

Par Dominique Bruillot / Photos : Thomas Lachambre / Bayard

Mesdames, ce message concerne votre mari, conjoint ou compagnon, mais il vous est directement adressé en réalité : « À notre époque, le client ne sait plus à quel saint se vouer pour savoir s’il ne se fait pas avoir dans cette jungle de promo et de rabais. Notre chevalier Bayard part en croisade pour défendre les beaux produits de qualité, qui changent un homme en le rendant plus humain, plus lui-même. » C’est bien lui tout ça ?
Christophe Barthélémy est de bon conseil. Lui-même a géré, à une autre époque, une importante marque d’habits. En collaborant avec le Dijonnais Patrick Oudet, propriétaire de Bayard, son agence de conseil Faire Play s’est donc retrouvée face à une problématique excitante : comment faire prendre à Bayard, cette marque historiquement et résolument masculine, une « autre dimension pour faire partager à un plus grand nombre l’esprit légendaire qu’elle véhicule » ?

L’anonymat chevaleresque

La méthode cible déjà les femmes, décisives dans l’acte d’achat. « On a fait le choix d’un mannequin qui a de la personnalité, qu’elles puissent faire un transfert sur leur homme, qu’elles se sentent proche de lui », résume le consultant, pas fâché de se retrouver avec Patrick Oudet sur le devoir de « dire la vérité aux gens, de défendre la bonne cause, de conserver cette qualité cachée qui fait toute la différence ».
Bayard, c’est chic mais pas ostentatoire. La marque valorise l’homme en pleine force de l’âge et honore ces « héros anonymes » (c’est l’accroche de la campagne) qui ont des passions et assument des actes importants au quotidien… sans en faire des tonnes. Le temps des belles campagnes publicitaires avec Gainsbourg appartient au passé. « Bayard est une belle endormie que l’on peut revitaliser », promet Christophe Barthélémy, qui n’a pas eu à chercher bien loin le lieu d’inspiration pour « rendre hommage à tous nos héros anonymes sans qui nos vies ne seraient pas aussi extraordinaires ».
Patrick Oudet est en effet un ancien pilote de haut niveau. Il préside l’Association Sportive Automobile Club de Bourgogne et s’investit discrètement dans de nombreux secteurs. Il est donc ce héros anonyme qui a donné à Faire Play l’envie d’organiser le shooting de la marque à Dijon-Prenois. Avec un crédo aussi simple qu’efficace : « Le monde du sport en général et celui du sport automobile en particulier représentent à nos yeux un bel exemple de passion partagée, où les vrais héros sont ceux qui, bénévolement, rendent possible ces manifestations dans un anonymat chevaleresque. »

Le bonheur partagé

Sous la direction artistique de Nakwa et avec la bienveillance des exploitants du circuit, le photographe Thomas Lachambre et son équipe ont « mitraillé » le chevalier-mannequin Alban. Les illustrations du catalogue 2018 de Bayard intègrent aussi dans leur rôle ces autres vrais héros anonymes que sont les commissaires de pistes et pilote de safety car. Tantôt ville, tantôt week-end, à chaque tenue sa courbe du circuit, à chaque étape son environnement. Le tout rehaussé par une magnifique et très « seventies » Lamborghini.
Alban tient bon son rôle. « Nous avons assumé le parti-pris audacieux d’un mannequin qui n’est pas juste beau, témoigne Christophe Barthélémy, mais qui représente la vraie vie qui marque un homme, avec ses forces et ses souplesses. Les vêtements eux-mêmes portent des marques d’usage, ils ne nécessitent pas de repassage à outrance et artificiel ou de retouches mensongères. »
Une citation de l’écrivain-alpiniste Jon Krakauer sera ainsi le fil rouge de la campagne : « Le bonheur ne vaut d’être vécu que s’il est partagé. » Relayée dès ce printemps dans les vitrines et les intérieurs des magasins, boostée par le digital, la marque Bayard ne manquera pas de conquérir les cœurs. À commencer par le vôtre, vous qui serez fière de voir votre héros anonyme porter le costume d’un chevalier des temps modernes taillé pour lui.

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Christophe Barthélémy et Patrick Oudet dans les lacets de Dijon-Prenois. Un duo à la vision sensiblement identique.
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