Reprenant le slogan mythique de la marque bourguignonne Bayard, Femmes en Bourgogne fait passer Monsieur en cabine d’essayage grâce aux conseils avisés de Madame. Car, à en croire le boss Patrick Oudet, elle est bel et bien l’élément déclencheur.

Photo : Jean-Luc Petit

« Bayard, ça vous change un homme ! » Lentement et sûrement, comme se consume un billet de 500 francs, le slogan est entré dans l’histoire de la publicité. Serge Gainsbourg, l’égérie de 1976, n’est pas innocent. Un temps que les moins de 20 ans… vous connaissez la suite. Avec 30 boutiques nationales dont trois en Bourgogne, Bayard est une marque bien installée dans le paysage du prêt-à-porter. C’est notoire. On sait moins qu’elle a ses quartiers juste ici, en Bourgogne. Son siège social est à Quetigny, rue de la Gouge.
Patrick Oudet nous y reçoit. Élégant (pouvait-il vraiment en être autrement ?), le dirigeant expose de sa voix grave l’identité de la marque, qu’il a rachetée au début des années 2000 alors qu’elle était au plus bas de sa forme. « Dans notre coeur de cible qui touche les plus de 40 ans, Madame est toujours prescriptrice dans l’achat de Monsieur. C’est en général elle qui amène son compagnon à sortir de ses habitudes, à se relooker. Les hommes se sont laissés guider vers la mode du dépareillé, par exemple. Notamment pour les saisons printemps-été, ils ont pu transcender les codes. L’idée était simple : se positionner habilement sur une silhouette intermédiaire, entre le trop décontracté et le formel. »

Dans l’air du temps

Sur l’invitation de Femmes en Bourgogne, Philippe Letelu s’est prêté au jeu de mannequin d’un jour en suivant les conseils de sa femme Catherine, avec qui il gère au quotidien In&Fi à Dijon. Ni une ni deux, le couple spécialiste du courtage donne beaucoup de crédit à cette « tenue qui incarne parfaitement l’air du temps » selon le maitre des lieux. « Elle est subtile, contemporaine, avec une pointe de rigueur qui permet à l’homme de témoigner de sa vitalité sans en faire trop. Ce type de tenue est désormais totalement adapté dans le cadre professionnel ou même lors d’un rendez-vous. Philippe incarne ici un homme qui ose, qui transcende les codes, tout en se montrant élégant et respectueux de son interlocuteur. » Bref, un esprit sain dans une veste simple.  Alors, au placard le sacro-saint costume-cravate ? Patrick Oudet ne se montre pas aussi catégorique, car « il est toujours bien présent, mais pour des événements bien précis, événementiels le plus souvent ». Bref, pas besoin de guerre des boutons de manchettes : chacun son moment, chacun son style.

Déformation professionnelle

Au fait, ne l’oublions pas, Philippe Letelu se sent-t-il à l’aise ? « Totalement. C’est à la fois confortable au quotidien et adapté à toutes les situations professionnelles. Avec Catherine, nous rencontrons des banquiers avec lesquels nous négocions les meilleurs taux pour nos clients. Habillé ainsi, je ne crains pas d’avoir une tenue inadaptée. C’est chic, frais et on s’éloigne du classique. Puis, je pense au rapport qualité-prix aussi… » Flagrant délit de déformation professionnelle ! Celle-ci, pour le coup, se comprend : chez Bayard, le costume est en moyenne à 350 euros. Car la maison « ne fait pas dans le faire-valoir mais dans l’authentique. Ici, on conçoit d’abord la recette, on remplit l’assiette puis on définit le prix ensuite ». Sur ce, bon appétit messieurs dames !

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