Alexandre Jolly rêvait de tenter l’aventure, c’est chose faite. Boutique historique de Dijon, l’enseigne Jolicaprice vient de prendre ses nouvelles marques dans un hôtel particulier, rue des Forges.

Par Olivia de Lestrange
Photo : Christophe Remondière

Depuis 1901, la Maison Jolicaprice habitait place Bossuet. L’arrière-grand-mère d’Alexandre Jolly y tenait une boutique d’ombrelles, Aux Violettes. On pressentait déjà l’esprit du lieu : de l’élégance, de la beauté, de la délicatesse, et, aussi, une forme d’affirmation féminine de soi, la revendication d’un droit à exister librement sur la place publique. Après la Seconde Guerre mondiale, le grand-père d’Alexandre y installa son commerce de sacs en cuir, la Maison Jolicaprice, qu’il transmit à son fils. Celui-ci ouvrit la boutique de la Toison d’Or et passa le flambeau à Alexandre.
Refermant cette page de son histoire, Jolicaprice a quitté son lieu de naissance pour s’épanouir dans un hypercentre piétonnisé qui « renforce le plaisir de flaner en toute quiétude ». La voici installée rue des Forges, une artère historiquement liée à la mode et aux belles choses de la vie, à deux pas du très branché Monsieur Moutarde (lire pages 36-37) et de la boutique Longchamp que gère aussi Alexandre, rue Stephen-Liégeard.


Savoir-vivre et savoir-être

Jolicaprice est à présent enchâssée dans l’écrin d’un hôtel particulier magnifique, mis en valeur avec le conseil d’un architecte des bâtiments de France. Une vitrine immense ouvre le magasin sur la rue, dévoilant aux passantes, sous un plafond à la française, les sacs, les bagages, les portefeuilles et les vêtements des marques soigneusement sélectionnées : Longchamp bien sûr, Lancel, Samsonite, Mickael Kors, K-Way, Pyrenex, et Jott pour les doudounes, ou plus jeunes comme Herschel et Fjällräven.
Alexandre Jolly et son équipe mettent un point d’honneur à accueillir chacun avec la même attention. Ils appellent cela « l’expérience client », et elle doit être agréable, sans pression d’achat. Ils ne peuvent toutefois s’empêcher d’accorder une attention particulière aux attendrissants trios « grand-mère, mère et fille ». Après l’obtention d’un diplôme ou pour un anniversaire, les jeunes filles viennent s’offrir leur premier sac Pliage. Mais les premiers clients sont encore plus jeunes : à douze ans, on peut rêver d’un sac Eastpak, par exemple, offert par ses parents pour célébrer un joyeux moment de vie. Tout cela forge des souvenirs.
En toute circonstance, le savoir-vivre et le savoir-être sont de mise. Comme avec ses clients et clientes plus âgés, Alexandre Jolly sait qu’un sac raconte l’histoire de celui ou de celle qui le porte. Une ceinture de cuir adaptée au style et au vêtement que l’on porte influencera notre posture et notre attitude, ajustant un pantalon à notre silhouette et libérant nos mouvements.
Le sac, par sa matière, sa couleur, la patine de son cuir brut et ses boucles renforcera un côté masculin ou, au contraire, révélera comme un miroir une sensualité féminine affirmée. Quoi qu’il en soit, tout le monde a le droit à son joli caprice.

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